4代目エルメス「ロベール・デュマ・エルメス」の時代には、三代目エルメスが開始した香水とスカーフを順調に販売させることが最も重要視されたと言われています。
エルメスの中で名作と呼ばれる「カレーシュ」はこの4代目エルメスの時代に誕生しました。
その後4代目エルメスはエルメスを順調に発展させました。

エルメスを現在の形にしたのは、経営者としてとても有名な5代目エルメスとなる「ジャン・ルイ・デュマ・エルメス」でしょう。
彼はもともとインドやアフリカを放浪して自由奔放に生きていたし、アルジェリア戦争に従軍したり、エルメスの家系でありながらエルメスを次ぐ気はほとんどなかったと言われています。
しかし、実際に5代目エルメスが就任して以降は、エルメスは飛躍的な進化を遂げました。
というのも当時のエルメスは古臭いという印象を抱かれていたと言われています。
若者にほとんど人気がなく購入するのはおじさんおばさんばかりでしたでしょう。

そのような古臭いといったイメージを脱すべく、5代目エルメスはこれまでの伝統を踏みにじるかのような 広告戦略を考え出しました。

また今までのエルメスでは考えられないような販売戦略にも手を出します。
新たな販売戦略とは現在のエルメスで入門と言われているような、小物の販売に手を出したことです。
これらによって、古臭いと考えられていた当時のエルメスのイメージは高いされたことでしょう。
こうしてエルメスは高いブランドイメージを現在の確立することになりました。